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ACTU LDS : Comment appliquer la publicité digitale pour les PME ?

À l’heure actuelle, 87% des dirigeants des PME ne font pas de la digitalisation une priorité stratégique pour leur entreprise. La digitalisation des PME ne consiste pas seulement à intégrer des outils technologiques dans son entreprise, mais également et surtout à adapter les métiers, les processus et son business model au monde d’aujourd’hui…

Selon une étude de BPI France en 2019, 39% des dirigeants de PME sont attentistes face à la digitalisation, et 48% des dirigeants ont une attitude empirique dans la digitalisation de leur entreprise à la fois pour leur fonctionnement en interne et en externe.

On peut donc en déduire le parcours client reste généralement encore très traditionnel dans ces entreprises, notamment sur la partie marketing et publicité.

Il existe pourtant de très nombreux outils digitaux faciles d’utilisation qui permettent de mettre en place des actions marketing et de publicité digitales très efficaces. Avec une véritable stratégie d’entreprise adaptée au profil d’une PME, il est possible d’avoir une présence digitale forte sur internet et d’avoir une véritable transformation commerciale dans son magasin.

POURQUOI FAIRE DE LA PUBLICITÉ DIGITALE ?

Les promotions, les ventes privées, les soldes se succèdent tout au long de l’année. Et toutes les entreprises se servent de ces méthodes marketing pour essayer de créer l’événement et augmenter les ventes.

Pour que ces promotions fonctionnent, il faut bien sûr que les clients potentiels soient au courant. Si pour les clients les plus fidèles dont le contact est déjà enregistré une simple campagne d’email marketing peut suffire, la publicité est essentielle si l’on veut toucher efficacement et rapidement de nouveaux clients potentiels.

Mais quel média utiliser?

D’après la 19e édition de l’Observatoire de l’e-pub, les entreprises investissent plus dans la publicité digitale (34,4%) que dans la publicité TV (27,2%), dans la presse (18,2%) ou à la radio (5,7%), par exemple.

La publicité digitale est donc un outil à ne pas négliger. Mais comment utiliser la publicité digitale quand on est une PME ?

COMMENT METTRE EN PLACE LA PUBLICITÉ DANS SA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE ?

Pour être présent et visible sur internet il y a deux prérequis :

  • Tenir à jour une fiche Google My Business ;
  • Avoir un site internet qui n’est pas seulement pensé comme vitrine, mais qui permet de transformer les visiteurs en client, notamment grâce à des CTA, des appels à l’action (Calls To Action).

Une fois que la fiche Google My Business d’une entreprise est faite (chose qui peut être fastidieuse pour les non-initiés), elle est directement visible sur Google Maps ce qui optimise le référencement et la visibilité locale de l’entreprise. Si la PME vend des produits de première nécessité comme des produits alimentaires par exemple, la fiche Google My Business peut suffire à faire venir des visiteurs dans ledit magasin.

Mais une entreprise a généralement besoin de plus pour éveiller l’intérêt de son client type : c’est là que la publicité rentre en jeu.

Grâce à une publicité digitale créée sur Google Ads, Facebook Ads ou le nouveau LinkedIn Ads (liste non exhaustive), toute entreprise peut être présente sur les écrans de ses consommateurs potentiels.

Pour que l’utilisation de la publicité digitale génère un retour sur investissement le plus grand possible, il faut penser l’ensemble du plan de communication en fonction.

  • Avoir une page internet claire et efficace : faire en sorte que dès la première page du site de l’entreprise on comprenne l’offre en présence, sa valeur ajoutée sur le marché, comment entrer en contact avec l’entreprise ;
  • Créer des pages de destination (landing pages) créées de telle manière qu’elles transforment les visiteurs en contacts puis en clients. Pour cela, une page de destination doit contenir un message simple, direct et qui met en valeur le produit mis en avant ;
  • Créer une campagne publicitaire sur l’outil de votre choix. Pour cela, il faut paramétrer son audience en fonction de l’objectif qu’on souhaite atteindre, de son client cible, et de la phase du parcours d’achat sur laquelle vous souhaitez intervenir (prise de conscience, considération ou décision).

Le budget de votre campagne sera plus ou moins conséquent en fonction de vos paramètres et du nombre de contacts journaliers que vous souhaitez avoir.

  • Lier sa campagne publicitaire à la page de destination prévue pour, et surveiller les résultats de la campagne.

COMMENT CIBLER LA PUBLICITÉ POUR OPTIMISER SES RÉSULTATS ?

Seulement une fois la campagne publicitaire mise en place, il ne suffit pas de croiser les bras et d’attendre des jours et des jours que les résultats tombent.

Au contraire d’une campagne publicitaire dans les médias traditionnels, la publicité digitale n’est jamais figée dans le temps, ce qui convient au fonctionnement d’une PME qui est souvent agile dans prise de décision. On peut donc se tromper, peaufiner l’audience de sa publicité, modifier les budgets, etc.

Si au cours des premiers jours votre publicité ne génère aucun clic, il faut se poser les bonnes questions :

  • Est-ce que le visuel est assez accrocheur ?
  • Ma cible est-elle vraiment sur ce média ?
  • Est-ce que le produit mis en valeur est intéressant pour la cible ?

Si l’audience se fait au moyen de mots-clés, il faudra tâtonner au début de chaque campagne publicitaire pour trouver les mots-clés qui ont le meilleur retour sur investissement possible.

Par exemple dans une campagne Google Ads, l’utilisation des mots-clés suit un système d’enchères: plus un mot-clé est recherché par les internautes, plus l’utilisation de ce mot-clé dans sa campagne coûtera cher.

Un particulier recherchant un réparateur d’urgence est à la fin de ce parcours d’achat et est prêt à contacter une entreprise. Ainsi, dans cette situation, il peut être intéressant d’acheter des mots-clés très chers, car on est sûr d’avoir un retour sur investissement.

En revanche, si l’on vise des particuliers qui cherchent des renseignements sur la rénovation de leur logement, la cible est située beaucoup plus en amont dans le parcours d’achat. Il est alors plus judicieux d’acheter des mots-clés plus abordables, en fonction du budget disponible.

En plus de la calibration constante de son audience publicitaire, la publicité sur internet permet le retargeting.

C’EST QUOI LE RETARGETING ?

Lorsqu’on marche dans la rue et qu’on lit attentivement une affiche publicitaire, la marque qui a créé la campagne n’a aucun moyen de savoir quelle personne exactement a été sensible à son message.

Mais la publicité digitale offre la possibilité de qualifier sa cible en deux temps :

  • 1ère qualification: créer l’audience en fonction de son client type ;
  • 2ème qualification : recibler la part de votre audience cible originale qui a semblé prêter attention au message de l’entreprise et qui potentiellement est prête à l’achat. Cela s’appelle le retargeting.

Le retargeting est possible grâce à des codes de traçage inclus dans la page de destination de la publicité. Le code de traçage recueille les données du visiteur et avec une campagne de reciblage annexe, chaque  profil ayant visité la page de destination de l’offre retrouvera la même offre sur un autre média.

Cela permet de doubler l’impression de votre message et augmente autant les chances de l’entreprise de transformer les visiteurs en client !

Comme les campagnes publicitaires traditionnelles, les campagnes digitales nécessitent un budget dédié et assez conséquent pour obtenir de réels résultats, même si le digital permet un droit à l’erreur rassurant pour les PME.

De plus, comme on peut organiser une campagne dans les médias locaux, une campagne digitale n’est pas forcément synonyme de campagne hors sol. L’audience de la campagne étant paramétrée en fonction de la cible, il est facile d’intégrer la variable de la localisation.

Tout cela permet au final une grande agilité dans la prise de décision et dans la gestion de la campagne au plus près des réalités du terrain pour optimiser son retour sur investissement.

Source : Benoît Pilorget, « Comment appliquer la publicité digitale pour les PME ? », Webmarketing & co’m le 07.20

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